Reklamiska

 Det kan vara svårt att tro det, men det fanns en tid då reklamen inte var rolig. Det var i och för sig längesen. Men när man betraktar annonser från de 100 första åren, är de sällan kul. Om de är kul, är det för att tiden som har gått har gjort dem roliga. En oavsiktlig sorts humor, alltså.

Precis som man kan förvänta sig är det inte heller särskilt skrattretande att leta bland annonser från 1939 till 1945. Men faktum är ändå att ett av ytterst få exempel på humor dyker upp just då. En riktig humorklassiker drabbar Sverige mitt under brinnande krig. Det är inte den lättsamma sorten, utan den typ av humor som syftar till eftertanke. Jag tänker på En svensk tiger.

Kampanjen omfattade pins, affischer och bordsinlägg(!) förutom annonser. Det är förstås genialt. Med enkla medel fick man en nation att enas kring ett budskap som kanske just på grund av ordleken blev extra lätt att komma ihåg.

Som exempel på reklam där humorn fungerar som tankeställare är det inte bara tidigt ute. Det är också en isolerad företeelse. Det dröjer i princip fyrtio år innan feel bad-reklamen återkommer. Den får en renässans på 80-talet, och sen dess är den vardagsmat. Trafiksäkerhetsverket, Lantbrukarnas Riksförbund, Handikappombudsmannen och En rökfri generation är bara några exempel på annonsörer som har utnyttjat samma teknik. Men det är alltså en betydligt senare historia.

Ja, ofta är det så. Reklamen vill gärna få oss på gott humör. Är det till och med så att den måste vara rolig? Och har det alltid varit så? Nej, reklam måste inte vara rolig. Och nej, reklamen har inte alltid varit rolig. Men rätt länge ändå. 1950 skrev språkprofessorn Erik Wellander en liten bok om reklam. Där kan man läsa att

Svenska folkets sinne för humor är i det hela föga utvecklat, och ironi missförstås ofta.

Det tyder på att reklamen åtminstone kring 1950 och åtminstone ibland använde sig av humor. Annars hade Wellanders kommentar varit onödig.

1978 kom en annan bok om reklam. Där skriver Love Lundquist, som själv arbetar i branschen, att

Ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi.

Så efter 1978 har reklamen varit befriad från humor. Eller kanske inte. Så sent som 2007 skriver Krister Maxe, likaledes reklamare, att

Humor kan döda hela annonsen.

Denna varning antyder att många tycker att det är svårt att låta bli den där skojfriskheten. Kanske för att man tycker att humor fyller en funktion? Den får mottagaren att bli mer avslappnad, i bästa fall rentav road. Och en avslappnad och glad annonsläsare eller tv-reklamtittare är mer lättövertalad än en som är sur och på sin vakt. Det är nog ett av skälen till att humor i reklam trots allt har överlevt så många dödsdomar under åren.

Humorn kan ta sig en lång rad uttryck. På ett sätt är det nog sant att just ordvitsen har sett bättre dagar. Men det finns många andra sätt att skapa roligheter. Enbart i exempelvis språket ryms ett gissningsvis oändligt antal möjligheter till detta. Några av dem är dessutom bra. Lägg sedan till den potential som bilder, både rörliga och orörliga, har. För att inte tala om allt som kan uppstå när ord och bilder möter varandra.

I en bok jag skriver försöker jag bringa ordning i alla dessa möjligheter. De olika kapitlen tar i tur och ordning upp de olika typer av humor som finns i reklam. En typ är den sympatiska sorts humor som inte driver med någon eller något. Feel good-reklam, skulle man kunna kalla den.

En annan sort är den som med hjälp av humor vill lyfta fram något allvarligt. Reklamen som tankeställare.

Ytterligare en sort är den där annonsören driver med sig själv.

Men annonsören kan också driva med sina konkurrenter. Det ger inga applåder från just konkurrenterna, men kan vara effektivt ändå.

Det går inte bortse från den ironiska sortens humor. Den må ha sina glansdagar bakom sig, men präglade svensk reklam under en lång rad år.

Var och en som möter reklam märker att humorn finns i var och varannan film eller annons. Ibland påtagligt, ibland mer som en krusning på ytan. Det är till exempel fritt fram för organisationer som Frälsningsarmén att skoja.

Gud har gett oss tio bud. Nu behöver vi några hundra till.

På tal om religion så verkar för övrigt det som om Nobelpristagaren Samuel Beckett hade rätt när han i sin roman Murphy skrev att

I begynnelsen var ordleken.

Det är nödvändigt att leka, såsom i vardagen, så ock i reklamen. Det är knappast en överdrift att påstå att alla har ett förhållande till reklam. Det beror på att ingen kan undgå den. Den finns verkligen överallt. Så har det inte alltid varit, men rätt länge ändå. Numera är det inte längre särskilt intressant att lyfta fram reklam som något farligt och oseriöst. Reklam har under de senaste hundra åren gått från att vara en liten företeelse i marginalen till att bli en självklar och integrerad del av hela samhällsbygget.

Visst finns det dålig reklam. Men det finns också bra reklam. Väldigt bra. Ungefär som det finns bra och dåliga romaner eller låtar. Vem skulle i dag komma på tanken att kalla litteraturen för en samhällsfara, eller rock´n´rollen? I vår del av världen är även de, precis som reklamen, självskrivna delar av den kultur vi lever i. De är dessutom nödvändiga. Det går inte att plocka bort delar ur en kultur utan att det händer konstiga saker.

Boken ska handla om reklam. Både om dålig och bra. Men den handlar inte om all reklam. I stället lyfter den fram den sorts reklam som på ett eller annat sätt vill underhålla oss. I själva verket kan det ibland verka som om all reklam faktiskt vill göra just det, men riktigt så är det inte. Vi kan bläddra igenom vilken dagstidning som helst och hitta en klar majoritet av annonser som inte är ett dugg roliga. Platsannonser, till exempel, eller begagnade bilannonser. Slutrea på sommarkollektionen.

Ändå har många en uppfattning av reklam som just humoristisk. Hur kan det komma sig? Ett par förklaringar kan tänkas. På tv bygger reklamfilmerna ofta på humor, och vår uppfattning om reklam präglas av sådant vi möter dagligen. På 90-talet fick reklam-tv ett fantastiskt genombrott i Sverige, när TV4 gjorde kommersiell tv tillgänglig för var och en. Det var en ny pionjärtid för svensk reklam, och alla kan nog minnas flera av 90-talets filmer. Lotto-Åke, Dieseljeansen, OLW-chipsen – och en lång rad andra. Många av dem var ironiska, och ironi är en sorts humor. En elak sort, som har blivit betydligt ovanligare under 2000-talet. Men dessa filmer har varit med och format vår uppfattning om reklam som underhållande.

En annan förklaring är att man minns det man vill minnas. Även om mycket reklam inte alls är, eller vill vara, rolig, har den humoristiska reklamen tagit stor plats. Den har använts för stora kampanjer, för stora varumärken – den har helt enkelt fått synas. Och kanske är det så att vi i den roliga reklamen har fått något tillbaka. I utbyte mot vår egen tid har vi fått underhållning. Annonser eller filmer som roar oss har gjort oss mer benägna att bry oss om den. Annars skulle det ju vara hur lätt som helst att helt enkelt ignorera den.

Det finns säkert fler och kanske till och med bättre förklaringar. Hursomhelst ska boken ändå handla om rolig reklam. Trots att den alltså bortser från all annan reklam, finns det mycket att reda ut. Till exempel hur reklamen är rolig. Humor är något ganska komplext.

Det tar alltid några år för ett decennium att komma i gång. 80-talet började inte på riktigt förrän 1983, ungefär. Det ironiska 90-talet började eventuellt märkas redan efter ett par år. 1993 var det i alla fall i full gång, och började göra avtryck i Guldäggssammanhang. Så här femton år senare kan det tyckas underligt att en annons som den här

faktiskt räckte hela vägen till diplom i utomhuskategorin. Men ironi hade då en påtaglig fräschör, och det skulle ta ungefär tio år innan alla hade tröttnat.

OLW lät sin byrå Paradiset vara riktigt elak. Elakheterna pågick i flera år, och så småningom blev det även filmer och fler utmärkelser. I början av kampanjen var det dock print som gällde, och Richard Nixon fick av någon anledning personifiera våra fördomar om amerikaner. Linus Karlsson var copywriter.

Ironi är humor, men aldrig av den snällare sorten. I det här fallet bottnar humorn i en mycket enkel ordlek: nöt har ju två betydelser, och det är dessa som skapar associationerna. Det stygga är något som uppstår i mötet mellan denna egentligen harmlösa ordlek och bilden på Nixon. Det är en annan trend, som började bli tydlig på 80-talet: bild och ord samspelar och skapar nya, oväntade innebörder. Ord och bild-mötet behöver inte alls resultera i ironi, men det ligger nära till hands. Jan Stenmark har visat på potentialen i detta spelrum under många år nu.

OLW:s nötreklam är dessutom ett tydligt exempel på lån. Stöld? Nja, det brukar räknas som ok att hämta inspiration från andra i reklamsammanhang. (Tack för tipset, dabitch!)

Nyligen gick en annan utomhuskampanj där samma enkla ordlek återanvändes. Den handlar om hur vissa bilister i Sverige är nötter. Avsändare var ett försäkringsbolag. Dessa bilister avbildades med nötter i stället för ansikten. Subtilt? Nej. Tydligt? Ja. Effektivt? Nja. Roligt? Knappast.

Men den enklaste sortens ordlek kan uppenbarligen fortfarande användas, även för stora och dyra kampanjer. Elak nötreklam verkar vara svår att slippa.

Alla som jobbar med reklam vet vilka roller som finns på byrån. Det vet ofta även kunderna. Men trots det: det känns lite som i Masjävlar, där huvudpersonen har en rätt specifik yrkesroll inom IT. I omvärldens ögon blir det ändå urvattnat till Du jobbar med data. Lite så är det med copywriterrollen. Vad är det man sitter och gör hela dagarna, egentligen?

Man skriver. Fyndigt ska det vara. På med skojhatten och kör i gång. Men inte kan en hel yrkeskår bara sitta och veva fram skämtsamheter?

Just nu finns det en platsannons ute, som visar på en begynnande medvetenhet hos företagen. Det är Clas Ohlson som söker copywriter. Kolla in annonsen, innan den försvinner (vilket inträffar kring den 31 augusti). En av den nyanställda copywriterns första uppgifter blir att vara med och ta fram en copywritermanual. Detta är superintressant!

Som copywriter bör man komma ihåg att den yrkesutbildning man har inte är mycket att komma med. För att bli bra på sitt jobb måste man själv se till att skaffa det mesta av kunskapen. Det är en fördel att kunna skriva, hävdar jag lite gammaldags. Men högre än så brukar idéförmågan rankas. Allra bäst är om en copywriter både kan skriva och har bra idéer och dessutom kan samarbeta med andra kreatörer.

När det gäller ad-yrket ser det lite annorlunda ut. Det finns hur många ad:ar som helst som har en gedigen utbildningsbakgrund. Det är nästan så att det blir orättvist att värdera dessa två kreatörsroller lika.

Kanske är det det Clas Ohlson har insett. Man söker en copywriter som också kan ställa sig över den konkreta vardagssituationen och faktiskt vara med och utarbeta en manual för det egna arbetet. Det låter som en ovanlig uppgift, och är det också. Men inte särskilt orimlig. Varenda ad har varit med om att ta fram grafiska manualer, och en copywritermanual är samma sak fast för de skrivna budskapen.

Jag erkänner att jag gärna skulle vara med och ta fram sådana manualer, för Clas Ohlson och för så många andra företag som möjligt. Jag kallar det språkdesign, men det är precis samma sak. Jag har redan skapat språkdesign för ett antal företag, och det roligaste är det här: Ingen reagerar på att det skulle vara något udda att ha en språklig
manual. Tvärtom tycker kunden att det känns självklart. I regel tror de att det är en helt normal tjänst som vilken reklambyrå som helst kan erbjuda.

Precis så självklart borde det också vara. Det ad:n kan göra för ett företags kommunikativa utseende, det borde copywritern (eller språkdesignern) kunna göra för hur samma företag låter. Men vi vet alla att det inte är så. Och det beror huvudsakligen på att det inte finns copywriterutbildningar som klarar av att leverera sådana färdigheter.

Därför kommer vi under överskådlig tid att få fortsätta att stå ut med standarduppfattningen om vad en copywriter gör. Skriver fyndiga texter. Vi borde flyttas från arbetsgrupperna och i stället ta plats bland ad-assistenterna. I arbetsgruppen borde det i stället finnas en ad:ns jämlike, en person med ansvar för orden som dessutom kan ta fram de övergripande riktlinjerna för de vardagliga skrivjobben.

Som tur är finns det inga sådana personer. Copywritern sitter säkert.

I senaste numret av Språktidningen (nr 3 2008) finns en artikel av mig. Jag skriver, som man kanske kunde lista ut, om humor i reklamen. Eftersom Språktidningen ägnas åt språk, handlar artikeln mest om ordlekar. Kolla gärna upp den. Det är en bra tidskrift med bland annat Fredrik Lindström som stående inslag.

Och så snabbt över till något helt inaktuellt. Denna fantastiska bild har inte så mycket med samtiden att göra. Men det är en fin, färgglad och mycket tidstypisk bild. Kanske är det en annons. Det är det väl, men den finns inte i en tidning utan i en kokbok. (Tack för lånet!) Tiden är naturligtvis 50-talet. Och kokboken naturligtvis sponsrad av Rumford. Varumärket som sådant finns kvar, men produkten verkar vara svår att få tag på i Sverige nuförtiden. Rumfords bakpulver är enligt hemsidan helt fritt från aluminium, vilket leder till en förskräckt fråga: Brukar bakpulver innehålla aluminium?

Ur samma bok:

Det aluminiumfria bakpulvret har ju i så fall en förträfflig usp. Det kan vara så att även andra bakpulver är fria från metaller, men det tar ju inte bort usp-värdet. Alla cigaretter innehåller rostad tobak, men bara Lucky Strike använder det som ett argument: It´s toasted. Och var det inte Socialdemokraterna som under en valkampanj på 90-talet gick ut med att de ville ha en rättvis politik? Till skillnad från de andra partierna? (Hm, eller var det kanske Folkpartiet?)

Rumfordannonserna i sig är förstås mest komiska så här femtio är senare. Det är en helt oavsiktlig sorts humor som enbart har med tidens gång att göra. Den som i dag skulle publicera något liknande skulle framstå som djupt ironisk. Och chansen finns att det skulle funka. Men Rumfordannonserna är ju på riktigt. Det är en sorts humor som inte är avsiktlig. Och den är mer eller mindre omöjlig att förutse. Jag tror att detta kan vara ett fenomen som är värt att undersöka. Vad tror du?