Även om reklam kan skoja med och om det allra mesta, så finns det en del begränsningar. Det brukar inte bli uppskattat om man hackar på sina konkurrenter, till exempel. Det är dessutom ett område som är kringgärdat av juridik, så den som ändå vill framhålla sig själv på de andras bekostnad har en del att tänka på.
Det är intressant, på ett sätt. All reklam handlar trots allt om just det: att lyfta fram de egenskaper som gör att en viss produkt blir mer attraktiv än andra, mer eller mindre likvärdiga.
Ikea har en tradition av att jämföra sig öppet med konkurrenter. Så var det redan på Leon Nordins tid, när Ikea hade Brindfors som byrå. Även med F&B som byrå jämför sig Ikea med andra, åtminstone ibland. För några år sedan gjorde man en omtalad annons för sängar, där flera av konkurrenterna nämndes vid namn.
Saab har inte en sådan tradition. Annonsen ovan är ett undantag. Rubriken lyder:
Att krocka med en Volvo är väldigt säkert. Om du sitter i en Saab.
Annonsen är från 2003, och Volvo omnämns även i brödtexten. Volvo gratuleras till och med till den höga placeringen i Folksams krocksäkerhetsrapport. Men (som man kanske kunde lista ut): Saab får en ännu bättre placering.
Åter till rubriken. Den är effektfull. Effekten kommer av den förvåning som infinner sig när en annons som verkar handla om Volvo plötsligt visar sig vara en annons för konkurrenten Saab. Det är gjort med glimten i ögat, men det är samtidigt elakt. Och roligt, utom kanske för Volvo (som har en sorts patent på säkerhet). Byrå: Brindfors.
Så visst får man skoja med konkurrenterna. De blir sällan glada av det, men det är ju inte heller meningen. Det svåra är balansgången mellan att framhäva sig själv och ändå inte verka vara just elak. För några år sedan körde Kungsörnen en hemsk kampanj med budskapet Först i Sverige, störst i Sverige. Där trampade man på alla sina pastakonkurrenter, främst de italienska, och främst Barilla, på ett rätt osmakligt sätt. På bästa sändningstid. Jag tror att det var en misslyckad kampanj. Jag hoppas att det var det. Ska man vara elak, får man vara det med lite stil. Som Saab.
Ett svar på “Att skoja om konkurrenterna. Får man det?”
Svara
Du måste vara inloggad för att kunna svara.
juni 25th, 2008 at 9:15 f m
Rent marknadsjuridiskt är det tveksamt om man får skoja med sina konkurrenter. Om skojet består av exempelvis en jämförelse bör man vara mycket saklig och tråkig i sin framställning. Det sällan kul.
Men detta är inte en juridisk fråga, utan en marknadskommunikativ. Om man gör det på rätt sätt finns det mycket att vinna för båda parter. Det värsta en konkurrent kan göra i en sån här situation är att kalla in advokaterna. Då har man vanligtvis flera tunga PR-förluster att se fram emot. Bättre då att ge svar på tal i samma forum. Det funkade ju bra för Hertz när Avis kom och tykade sig.