Reklamiska

Fler än jag har märkt det. Systembolaget har börjat synas i reklamlandskapet. Det känns som om det har pågått i ungefär fem år. Det har blivit reklam med rätt udda förtecken, eftersom Systembolaget har ett rätt udda utgångsläge.

Så länge det har funnits reklam, vilket kanske är alltid, eller kanske 150 år, har vi vant oss vid några saker. Reklam har helt enkelt en del tydliga kännetecken. Vi kan titta på en annons, en reklamfilm eller en banner. Förr eller senare, oftast förr, blir vi matade med det vi förväntar oss: en uppräkning av den annonserade produktens alla fördelar.

Det är inte underligt. Reklam vill övertala oss att köpa - ett resonemang, en ideologi eller för det mesta en produkt. Produkter finns det gott om, och nästan alltid finns det en rad likvärdiga produkter att välja mellan. Beroende på plånbok och personlighet känner vi oss olika tilltalade av produkter som egentligen är likadana. Men de kostar alltså olika mycket, och de kan ha emotionella egenskaper utöver de rent konkreta. Ibland är det motiverat med ett högre pris. En vara kanske är ekologisk och rättvisemärkt. Det brukar synas på prislappen. Det kan också finnas skillnader i kvalitet, vilket i så fall kan påverka priset.
En intressant grej är det här med varumärken och logotyper. Varumärken har nog aldrig haft större betydelse än just nu. Det finns ett stort spektrum av varumärken, som bär med sig laddningar. För närvarande tycks det finnas utrymme för hur mycket varumärken och logotyper som helst. Men det intressanta är att det i båda ändar av spektrumet finns produkter som inte skyltar med logotyper. De billigaste och de dyraste glasögonbågarna saknar märkning. Och det går inte att se att ett par jeans kommer från Helmut Lang, om man inte råkar vara expert på jeansmodeller. Helmuts jeans är lika diskreta som de allra billigaste alternativen. (Fast snyggare?) Men det var egentligen en parentes.

Nu var det ju Systembolagets annons det skulle handla om. Annonser är ofta humoristiska. Det gäller även den här. Varför är den rolig? För att den driver med våra förväntningar, förstås. Vi förväntar oss att få produktfördelarna uppradade, men i stället för snygg, smal och lycklig får vi veta att Systembolagets produkter kan göra oss fula, feta och olyckliga. Det är inte många annonsörer som kan lyfta fram produktnackdelar. Här funkar det, eftersom det 1) är sant och 2) Systembolaget inte är (maximalt) vinstdrivande.

Systembolagets 2000-talsreklam har varit lyckosam. Den har väckt uppmärksamhet och har varit både välgjord och lärorik. Byrån har gjort ett bra jobb. Måtte de kommande fem åren bli lika lyckade. Det är förstås en önskan som bygger på att Systembolaget överhuvudtaget finns kvar. Men ingen tror väl innerst inne något annat?