Reklamiska

Ja, ofta är det så. Reklamen vill gärna få oss på gott humör. Är det till och med så att den måste vara rolig? Och har det alltid varit så? Nej, reklam måste inte vara rolig. Och nej, reklamen har inte alltid varit rolig. Men rätt länge ändå. 1950 skrev språkprofessorn Erik Wellander en liten bok om reklam. Där kan man läsa att

Svenska folkets sinne för humor är i det hela föga utvecklat, och ironi missförstås ofta.

Det tyder på att reklamen åtminstone kring 1950 och åtminstone ibland använde sig av humor. Annars hade Wellanders kommentar varit onödig.

1978 kom en annan bok om reklam. Där skriver Love Lundquist, som själv arbetar i branschen, att

Ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi.

Så efter 1978 har reklamen varit befriad från humor. Eller kanske inte. Så sent som 2007 skriver Krister Maxe, likaledes reklamare, att

Humor kan döda hela annonsen.

Denna varning antyder att många tycker att det är svårt att låta bli den där skojfriskheten. Kanske för att man tycker att humor fyller en funktion? Den får mottagaren att bli mer avslappnad, i bästa fall rentav road. Och en avslappnad och glad annonsläsare eller tv-reklamtittare är mer lättövertalad än en som är sur och på sin vakt. Det är nog ett av skälen till att humor i reklam trots allt har överlevt så många dödsdomar under åren.

Humorn kan ta sig en lång rad uttryck. På ett sätt är det nog sant att just ordvitsen har sett bättre dagar. Men det finns många andra sätt att skapa roligheter. Enbart i exempelvis språket ryms ett gissningsvis oändligt antal möjligheter till detta. Några av dem är dessutom bra. Lägg sedan till den potential som bilder, både rörliga och orörliga, har. För att inte tala om allt som kan uppstå när ord och bilder möter varandra.

I en bok jag skriver försöker jag bringa ordning i alla dessa möjligheter. De olika kapitlen tar i tur och ordning upp de olika typer av humor som finns i reklam. En typ är den sympatiska sorts humor som inte driver med någon eller något. Feel good-reklam, skulle man kunna kalla den.

En annan sort är den som med hjälp av humor vill lyfta fram något allvarligt. Reklamen som tankeställare.

Ytterligare en sort är den där annonsören driver med sig själv.

Men annonsören kan också driva med sina konkurrenter. Det ger inga applåder från just konkurrenterna, men kan vara effektivt ändå.

Det går inte bortse från den ironiska sortens humor. Den må ha sina glansdagar bakom sig, men präglade svensk reklam under en lång rad år.

Var och en som möter reklam märker att humorn finns i var och varannan film eller annons. Ibland påtagligt, ibland mer som en krusning på ytan. Det är till exempel fritt fram för organisationer som Frälsningsarmén att skoja.

Gud har gett oss tio bud. Nu behöver vi några hundra till.

På tal om religion så verkar för övrigt det som om Nobelpristagaren Samuel Beckett hade rätt när han i sin roman Murphy skrev att

I begynnelsen var ordleken.

Det är nödvändigt att leka, såsom i vardagen, så ock i reklamen. Det är knappast en överdrift att påstå att alla har ett förhållande till reklam. Det beror på att ingen kan undgå den. Den finns verkligen överallt. Så har det inte alltid varit, men rätt länge ändå. Numera är det inte längre särskilt intressant att lyfta fram reklam som något farligt och oseriöst. Reklam har under de senaste hundra åren gått från att vara en liten företeelse i marginalen till att bli en självklar och integrerad del av hela samhällsbygget.

Visst finns det dålig reklam. Men det finns också bra reklam. Väldigt bra. Ungefär som det finns bra och dåliga romaner eller låtar. Vem skulle i dag komma på tanken att kalla litteraturen för en samhällsfara, eller rock´n´rollen? I vår del av världen är även de, precis som reklamen, självskrivna delar av den kultur vi lever i. De är dessutom nödvändiga. Det går inte att plocka bort delar ur en kultur utan att det händer konstiga saker.

Boken ska handla om reklam. Både om dålig och bra. Men den handlar inte om all reklam. I stället lyfter den fram den sorts reklam som på ett eller annat sätt vill underhålla oss. I själva verket kan det ibland verka som om all reklam faktiskt vill göra just det, men riktigt så är det inte. Vi kan bläddra igenom vilken dagstidning som helst och hitta en klar majoritet av annonser som inte är ett dugg roliga. Platsannonser, till exempel, eller begagnade bilannonser. Slutrea på sommarkollektionen.

Ändå har många en uppfattning av reklam som just humoristisk. Hur kan det komma sig? Ett par förklaringar kan tänkas. På tv bygger reklamfilmerna ofta på humor, och vår uppfattning om reklam präglas av sådant vi möter dagligen. På 90-talet fick reklam-tv ett fantastiskt genombrott i Sverige, när TV4 gjorde kommersiell tv tillgänglig för var och en. Det var en ny pionjärtid för svensk reklam, och alla kan nog minnas flera av 90-talets filmer. Lotto-Åke, Dieseljeansen, OLW-chipsen – och en lång rad andra. Många av dem var ironiska, och ironi är en sorts humor. En elak sort, som har blivit betydligt ovanligare under 2000-talet. Men dessa filmer har varit med och format vår uppfattning om reklam som underhållande.

En annan förklaring är att man minns det man vill minnas. Även om mycket reklam inte alls är, eller vill vara, rolig, har den humoristiska reklamen tagit stor plats. Den har använts för stora kampanjer, för stora varumärken – den har helt enkelt fått synas. Och kanske är det så att vi i den roliga reklamen har fått något tillbaka. I utbyte mot vår egen tid har vi fått underhållning. Annonser eller filmer som roar oss har gjort oss mer benägna att bry oss om den. Annars skulle det ju vara hur lätt som helst att helt enkelt ignorera den.

Det finns säkert fler och kanske till och med bättre förklaringar. Hursomhelst ska boken ändå handla om rolig reklam. Trots att den alltså bortser från all annan reklam, finns det mycket att reda ut. Till exempel hur reklamen är rolig. Humor är något ganska komplext.