Reklamiska

Det tar alltid några år för ett decennium att komma i gång. 80-talet började inte på riktigt förrän 1983, ungefär. Det ironiska 90-talet började eventuellt märkas redan efter ett par år. 1993 var det i alla fall i full gång, och började göra avtryck i Guldäggssammanhang. Så här femton år senare kan det tyckas underligt att en annons som den här

faktiskt räckte hela vägen till diplom i utomhuskategorin. Men ironi hade då en påtaglig fräschör, och det skulle ta ungefär tio år innan alla hade tröttnat.

OLW lät sin byrå Paradiset vara riktigt elak. Elakheterna pågick i flera år, och så småningom blev det även filmer och fler utmärkelser. I början av kampanjen var det dock print som gällde, och Richard Nixon fick av någon anledning personifiera våra fördomar om amerikaner. Linus Karlsson var copywriter.

Ironi är humor, men aldrig av den snällare sorten. I det här fallet bottnar humorn i en mycket enkel ordlek: nöt har ju två betydelser, och det är dessa som skapar associationerna. Det stygga är något som uppstår i mötet mellan denna egentligen harmlösa ordlek och bilden på Nixon. Det är en annan trend, som började bli tydlig på 80-talet: bild och ord samspelar och skapar nya, oväntade innebörder. Ord och bild-mötet behöver inte alls resultera i ironi, men det ligger nära till hands. Jan Stenmark har visat på potentialen i detta spelrum under många år nu.

OLW:s nötreklam är dessutom ett tydligt exempel på lån. Stöld? Nja, det brukar räknas som ok att hämta inspiration från andra i reklamsammanhang. (Tack för tipset, dabitch!)

Nyligen gick en annan utomhuskampanj där samma enkla ordlek återanvändes. Den handlar om hur vissa bilister i Sverige är nötter. Avsändare var ett försäkringsbolag. Dessa bilister avbildades med nötter i stället för ansikten. Subtilt? Nej. Tydligt? Ja. Effektivt? Nja. Roligt? Knappast.

Men den enklaste sortens ordlek kan uppenbarligen fortfarande användas, även för stora och dyra kampanjer. Elak nötreklam verkar vara svår att slippa.

Alla som jobbar med reklam vet vilka roller som finns på byrån. Det vet ofta även kunderna. Men trots det: det känns lite som i Masjävlar, där huvudpersonen har en rätt specifik yrkesroll inom IT. I omvärldens ögon blir det ändå urvattnat till Du jobbar med data. Lite så är det med copywriterrollen. Vad är det man sitter och gör hela dagarna, egentligen?

Man skriver. Fyndigt ska det vara. På med skojhatten och kör i gång. Men inte kan en hel yrkeskår bara sitta och veva fram skämtsamheter?

Just nu finns det en platsannons ute, som visar på en begynnande medvetenhet hos företagen. Det är Clas Ohlson som söker copywriter. Kolla in annonsen, innan den försvinner (vilket inträffar kring den 31 augusti). En av den nyanställda copywriterns första uppgifter blir att vara med och ta fram en copywritermanual. Detta är superintressant!

Som copywriter bör man komma ihåg att den yrkesutbildning man har inte är mycket att komma med. För att bli bra på sitt jobb måste man själv se till att skaffa det mesta av kunskapen. Det är en fördel att kunna skriva, hävdar jag lite gammaldags. Men högre än så brukar idéförmågan rankas. Allra bäst är om en copywriter både kan skriva och har bra idéer och dessutom kan samarbeta med andra kreatörer.

När det gäller ad-yrket ser det lite annorlunda ut. Det finns hur många ad:ar som helst som har en gedigen utbildningsbakgrund. Det är nästan så att det blir orättvist att värdera dessa två kreatörsroller lika.

Kanske är det det Clas Ohlson har insett. Man söker en copywriter som också kan ställa sig över den konkreta vardagssituationen och faktiskt vara med och utarbeta en manual för det egna arbetet. Det låter som en ovanlig uppgift, och är det också. Men inte särskilt orimlig. Varenda ad har varit med om att ta fram grafiska manualer, och en copywritermanual är samma sak fast för de skrivna budskapen.

Jag erkänner att jag gärna skulle vara med och ta fram sådana manualer, för Clas Ohlson och för så många andra företag som möjligt. Jag kallar det språkdesign, men det är precis samma sak. Jag har redan skapat språkdesign för ett antal företag, och det roligaste är det här: Ingen reagerar på att det skulle vara något udda att ha en språklig
manual. Tvärtom tycker kunden att det känns självklart. I regel tror de att det är en helt normal tjänst som vilken reklambyrå som helst kan erbjuda.

Precis så självklart borde det också vara. Det ad:n kan göra för ett företags kommunikativa utseende, det borde copywritern (eller språkdesignern) kunna göra för hur samma företag låter. Men vi vet alla att det inte är så. Och det beror huvudsakligen på att det inte finns copywriterutbildningar som klarar av att leverera sådana färdigheter.

Därför kommer vi under överskådlig tid att få fortsätta att stå ut med standarduppfattningen om vad en copywriter gör. Skriver fyndiga texter. Vi borde flyttas från arbetsgrupperna och i stället ta plats bland ad-assistenterna. I arbetsgruppen borde det i stället finnas en ad:ns jämlike, en person med ansvar för orden som dessutom kan ta fram de övergripande riktlinjerna för de vardagliga skrivjobben.

Som tur är finns det inga sådana personer. Copywritern sitter säkert.