Reklamiska

Det finns mycket få doktorer i copywriting i världen. I Sverige är jag ensam copydoktor. Det kanske inte föranleder häftigt supande, men det är ändå en liten smula coolt. Om jag får säga det själv. Det får jag, för det här är reklamiska.se. Här håller jag på och skriver på en ny bok. Den lystrar till arbetsnamnet Humor till salu, men det kan man inte så noga veta. Om det blir det slutliga namnet, när det kommer till kritan i höst. Ett annat möjligt namn vore Skratta hela vägen till butiken. Det hade jag egentligen tänkt som titel till en artikel jag har skrivit för nya numret av Språktidningen (nr 3, 2008). Tidningen finns snart i butikerna, och inte förrän jag bläddrar upp min artikel kommer jag att veta vad den egensinnige redaktören faktiskt har valt. Chansen finns helt klart att artikeln heter något annat, och då blir titeln ledig. Den som lever får se. Snart.

Det fanns en militant organisation som samlades på sajten www.skrivihop.nu. Adressen funkar fortfarande, men sajten ligger bara kvar som ett historiskt dokument. Där samlade man på roliga exempel, lite grann som rubriken till detta inlägg. Särskrivningar, alltså. Så långt var allt bra. Men det rådde alltså en viss militanthet bland medlemmarna. Den gick ut på att lite von oben skratta ut alla som särskrev ord som egentligen borde skrivas ihop. Kanske var det därför alltihop rann ut i sanden. Att skratta ut någon, eller skratta åt någon, känns väldigt 90-tal. Det är i längden mycket roligare att bara skratta, utan att det sker på någons bekostnad.

Det finns fortfarande de som tycker att särskrivningar bör motarbetas. Där tar jag inte ens ställning, utan nöjer mig med att tycka om de roliga tvetydigheter som kan uppstå när vi särskriver. Oj, där kanske jag tog ställning ändå. Ibland har detta utnyttjats i reklamen. Åtminstone en gång har det till och med lett till belöning vid Guldägget.

Annonsen kommer från Lärarnas Riksförbund och är ett bra exempel på hur humor kan användas för att sätta fingret på ett missförhållande. Det är ett sätt att låta reklam vara både underhållande och tankeväckande. Budskap: Det är bättre att vara tysk lärare än att vara tysklärare. Svenska lärare (inte bara de som undervisar i tyska) borde ha bättre betalt, helt enkelt. Annars kommer deras status fortsätta att sjunka, så enkelt och krasst är det. Eller?

Men det allvarliga i brödtexten är en sak. Rubriken är trots allt mest kul. Den utnyttjar skickligt den betydelseskillnad som kan uppstå när man delar på ord. I det här fallet är det ju dessutom helt i linje med en av lärarnas uppgifter: att lära elever att skriva korrekt svenska (vad nu det är).

Det är en bra annons. Ni får tro mig, eller ta fram en lupp för att läsa brödtexten. Eller hoppa över det, för det är i första hand rubriken som är bra.

En lyckad rubrik är nödvändig för att annonsen ska väcka intresse. Det har lett till en formidabel revansch för annons rubriken. Den har verkligen stärkt sina positioner under 2000-talet. Exemplet ovan är bara ett av många. I det här fallet lekte rubriken med våra skriv regler. Det må vara ovanligt, vilket inte kan sägas om själva greppet att använda humor i rubriken. Visa mig gärna en annons rubrik som fungerar utan att vara rolig. Det är jätte jätte svårt att hitta, åtminstone i Guld äggs böckerna.

Det är inte ogrundat att kalla 90-talet för ett ironiskt decennium. Det ironiska decenniet. Detta gäller i högsta grad även reklamen. 90-talet gav oss inte bara genombrottet för reklam-tv i Sverige, utan också en lång rad alster som osade av ironi.

Men med lite perspektiv finns det en del att säga om reklamens ironiska epok. Självklart var inte all reklam ironisk under 90-talet. Och framför allt: det var mest i tv ironin syntes.

Kanske är det enkelt. Ironi är en form av (elak) humor som gör sig bäst när det handlar om rörliga bilder. Samtidigt som de flesta av oss kan räkna upp ett antal reklamfilmer vi minns, där ironin är påtaglig, blir det mycket svårare att komma ihåg annonser som var det. Vad beror det på?

90-talet kan ses som annonsens förlorade decennium. När vi fick TV4 som komplement till TV3, var det ett faktum att reklam i tv hade blivit vardagsmat. Alla som sysslade med reklam ville göra tv-reklam. Alla som ville marknadsföra sig ville helst göra det i tv.

2000-talet har varit klart annorlunda där. Det är hur tydligt som helst att tv-reklamen har sett sina bästa dagar i Sverige. De byråer som lever på att göra tv-reklam lever på lånad tid. Det betyder inte att filmen som marknadsföring är död. Filmen är snarare mer levande än någonsin. Men den lever sitt liv på webben i allt högre utsträckning. Där frodas de filmer som användaren själv väljer att se. Den påtvingade reklamfilmen mitt i Desperate Housewives är visserligen inte död riktigt än. Men snart.

Den avbildade annonsen för Lätt&Lagom (från 1999) är trots allt ett exempel på att ironi ibland även kunde förekomma i tryck. Annonsen innehåller nästan bara bilder. Två bilder på samma person ackompanjeras av en närmast finstilt text som lyder: Tre klubbmästerskap och tusen små, obetydliga, nästan osynliga arraksbollar senare.

Nästan i smyg finns det en liten produktbild i högra hörnet. Payoffen lyder Dags för en ny vana? Är detta en ironisk annons? Hur, i så fall? Jo, för det första saknas ett tilltal. Avsändaren talar inte om sig själv överhuvudtaget, utan nöjer sig med att visa upp en liten produktbild. Läsaren finns inte alls med, utan texten är en kommentar till de två bilderna på en mansperson som har lagt på sig en del kilon mellan den vänstra och den högra bilden. Det är inte en godmodig sorts humor, utan snarare elak. Ironisk, alltså. Kanske är det till och med så att denna annons är en sorts tryckt reklamfilm. De två bilderna är visserligen inte rörliga, men illustrerar två kronologiskt ordnade tillstånd där en viss tid antas ha förflutit. Bakom annonsen ligger ANR. Copywriters var Anna Laurin och Jonas Peterson.

Men: som exempel på ironi i annonsen är detta ett av mycket få. Annonsen förblev under 90-talet mer traditionell. Det kanske inte gynnade annonsen just då, men ändå i det längre loppet. Till skillnad från tv-reklamen har annonsen klarat av att behålla och till och med stärka sin position under 2000-talet. I Sverige vill vi fortfarande läsa annonser, av allt att döma. Kul, tycker jag. Kanske för att det fortfarande är så kul att skriva annonser.

En del reklamkampanjer blir klassiker. Det har oftast flera orsaker, men fingertoppskänsla är en av ingredienserna. Gevalia lyckades tillsammans med byrån (Young & Rubicam) skapa ett tema, som verkade gå att variera hur mycket och hur länge som helst. Just det här året hette copywritern Ivar Klaeson.

Vilket kaffe skulle du bjuda på om DU fick oväntat besök? Allt fler kunde i spåren av denna kampanj svara Gevalia. Det är just vad denna annons också gör. Efter den långa men ändå effektiva frågan står det klart och tydligt GEVALIA. Egentligen är det en avancerad sorts humor som bedrivs i flygplansannonsen. Och den bygger i allra högsta grad på både fingertoppskänsla och aktualitet. Bara 1987 kunde just det här fotot ge de associationer som behövs för att det ska uppstå en tankeväckande och rolig spänning mellan bild och ord.

Vad gör det lilla flyplanet på Röda torget i Moskva? Hur hamnade det där? Vissa av oss minns att just 1987 lyckades en tysk tonåring vid namn Mathias Rust landa sin Cessna mitt i Moskva, vilket framstod som en märklig bedrift.

Det är denna händelse annonsens foto anspelar på. Och först med kännedom om det uppstår det en humoristisk effekt i mötet mellan fotot och texten. Tänk om man fick ett så oväntat besök. Vad skulle man då bjuda på för kaffe?

Rust fick inget kaffe, utan en kort och mest symbolisk tid i sovjetiskt fängelse. Men det är en helt annan historia. Gevalias kampanj har överlevt betydligt längre än Rusts berömmelse, vilket kanske säger något om vilket genomslag riktigt framgångsrik reklam kan få.

Fler än jag har märkt det. Systembolaget har börjat synas i reklamlandskapet. Det känns som om det har pågått i ungefär fem år. Det har blivit reklam med rätt udda förtecken, eftersom Systembolaget har ett rätt udda utgångsläge.

Så länge det har funnits reklam, vilket kanske är alltid, eller kanske 150 år, har vi vant oss vid några saker. Reklam har helt enkelt en del tydliga kännetecken. Vi kan titta på en annons, en reklamfilm eller en banner. Förr eller senare, oftast förr, blir vi matade med det vi förväntar oss: en uppräkning av den annonserade produktens alla fördelar.

Det är inte underligt. Reklam vill övertala oss att köpa - ett resonemang, en ideologi eller för det mesta en produkt. Produkter finns det gott om, och nästan alltid finns det en rad likvärdiga produkter att välja mellan. Beroende på plånbok och personlighet känner vi oss olika tilltalade av produkter som egentligen är likadana. Men de kostar alltså olika mycket, och de kan ha emotionella egenskaper utöver de rent konkreta. Ibland är det motiverat med ett högre pris. En vara kanske är ekologisk och rättvisemärkt. Det brukar synas på prislappen. Det kan också finnas skillnader i kvalitet, vilket i så fall kan påverka priset.
En intressant grej är det här med varumärken och logotyper. Varumärken har nog aldrig haft större betydelse än just nu. Det finns ett stort spektrum av varumärken, som bär med sig laddningar. För närvarande tycks det finnas utrymme för hur mycket varumärken och logotyper som helst. Men det intressanta är att det i båda ändar av spektrumet finns produkter som inte skyltar med logotyper. De billigaste och de dyraste glasögonbågarna saknar märkning. Och det går inte att se att ett par jeans kommer från Helmut Lang, om man inte råkar vara expert på jeansmodeller. Helmuts jeans är lika diskreta som de allra billigaste alternativen. (Fast snyggare?) Men det var egentligen en parentes.

Nu var det ju Systembolagets annons det skulle handla om. Annonser är ofta humoristiska. Det gäller även den här. Varför är den rolig? För att den driver med våra förväntningar, förstås. Vi förväntar oss att få produktfördelarna uppradade, men i stället för snygg, smal och lycklig får vi veta att Systembolagets produkter kan göra oss fula, feta och olyckliga. Det är inte många annonsörer som kan lyfta fram produktnackdelar. Här funkar det, eftersom det 1) är sant och 2) Systembolaget inte är (maximalt) vinstdrivande.

Systembolagets 2000-talsreklam har varit lyckosam. Den har väckt uppmärksamhet och har varit både välgjord och lärorik. Byrån har gjort ett bra jobb. Måtte de kommande fem åren bli lika lyckade. Det är förstås en önskan som bygger på att Systembolaget överhuvudtaget finns kvar. Men ingen tror väl innerst inne något annat?

I jämförelse med Mercedes alldeles färska kampanj (se lite längre ner på sidan) framstår den här annonsen för Söndags-Expressen som harmlös. Det kan bero på att den har tjugo år på nacken och att man kan betrakta den som tillkommen i en tid då reklambranschen och världen inte visste bättre.

Det betyder ju inte att det är ok att använda Dolly på det här sättet. Det betyder inte heller att jag tycker att det är en bra annons. På Guldägget 1987 fick den silverägg, så den ansågs ändå vara lyckad. Kreativ, kul och nyskapande? Hm, det har nog hänt en del sen dess.

Expressen var vid den här tiden ännu den stora kvällstidningen, och skulle fortsätta att vara det i några år till. Dollyannonsen hade säkerligen bra observationsvärde. Och själva porträttbilden är det inget fel på. Det är ett fint foto. Det som gör annonsen tveksam är den nedvärdering som äger rum där annonsens ord möter bilden. Bilden i sig innehåller ingen humor. Den komiska effekten ska i stället infinna sig när man läser texten. Själv sätter jag mest i halsen, när den tänkta humorn plötsligt blir uppenbar.

Jag kommer att tänka på en annan kampanj, från 90-talet. Då använde OLW ett foto på Richard Nixon i sin reklam för jordnötter. Rubriken löd: De riktigt stora nötterna kommer från USA. Oavsett vad man tycker om Nixon så kändes även det alldeles för elakt. Jag har valt Estrellas nötter ända sedan dess (vilket alltså inte beror på att Estrellas reklam är ovanligt bra).

Jag påstår nu att Expressens Dollyannons visserligen är rätt tvivelaktig, men att den ändå inte kommer upp i samma dumgubbiga klass som Mercedes killmagneter. Är det de tjugo år som gått som gör att jag betraktar annonsen som mer harmlös? 1987 borde vara ett mindre politiskt korrekt årtal än 2008? Eller är Dolly och Mercedes samma skrot och korn?