Reklamiska

Efter en rätt hektisk period med avhandling och annat börjar den nya boken Humor till salu pocka på uppmärksamhet. Ett kort stycke humortext finns i forumet Bokprojektet. Läs gärna här och tyck till.

Det är bara att inse. Den publik jag mötte i Lund onsdagen den 16  april blir svår att överträffa i fråga om akademisk meritering. Det var mest professorer så långt ögat nådde. En aning blyg blir man (jag) i sådana sammanhang. Skönt då att man efteråt fick skrika sig lycklig på Glorias, när HV71 på något mirakulöst sätt lyckades göra fem mål på sju minuter. Hes i dag. På Hotell Ahlström mitt i Lund får man för övrigt frukosten inburen på rummet.     Vad mer? Våren tycks ha kommit, och efter denna något hektiska vecka börjar det bli dags att på allvar ta itu med den nya boken Humor till salu. Där hoppas jag på god hjälp och mycket synpunkter, ok?  

I dag, på Röhsska, firade jag avhandlingen Reklamiska tillsammans med nittio glada människor från reklam- och språkvärldarna. Tack, alla som var där och minglade!

Medan det åts och dracks presenterade jag mitt arbete. Det var den första av en rad kommande presentationer i lite olika sammanhang. I morgon är jag i Lund hela dagen. Den presentation jag håller där kommer att riktas åt det språkliga hållet. Nästa vecka frukostföreläser jag på Trigger i Göteborg, och då gäller i stället branschperspektivet.

Kvällens underhållare Mikael Reuter hade dessvärre insjuknat. Hans mantel axlades något oväntat av en blott tvåårig stand-in, som med klar stämma framförde Högt uppe på berget. Endast ett fåtal ögon förmådde hålla sig torra. Inte mina. Tack, Ingrid!

Hela tillställningen präglades, tycker jag, av just den sorts möten som jag vill se här på reklamiska.se – möten mellan reklam- och språkmänniskor. Bra möten. Mer sådant. Om du vill läsa mer, rekommenderar jag Please Copy me, Bold och Kontaktmannen.

I min avhandling är jag rätt noga med att poängtera hur vanlig humorn är i svensk reklam. Det är möjligt att jag överdriver en aning. Det enda som egentligen är uppenbart är att humor är oerhört vanligt i annonser som vunnit pris vid den årliga branschtävlingen Guldägget. Tävlingen har just genomförts för fyrtiosjunde gången, och visar inga tecken på att sluta belöna reklam som roar. Det är intressant, tycker jag. När någon i branschen, till exempel en copywriter, har något att säga om humor, är det i regel negativt. I den klassiska copywriterboken Ord till salu från 1978 skriver Love Lundquist att Ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi. Jag är ledsen, Love, men du hade inte rätt just den gången (men nästan alltid annars!). De gyllene åren har fortsatt. Så sent som i höstas skrev Krister Maxe i sin utmärkta bok om gerillamarknadsföring att Humor kan döda annonsen. Att döma av 2008 års Guldägg är även detta ett tveksamt påstående. Fast ok, nog kan illa vald humor ta död på vilken idé som helst. Men för den som sköter det snyggt leder det tydligen fortfarande till belöning. Bland de knep som ger byrån Guldägg är humorn alltjämt ett av de säkraste. Ändå kan det alltså vara en överdrift att säga att reklam oftast vill vara rolig. Guldägg är nämligen inte allt. Guldägget är branschens egen belöning. Ett ägg säger inte så mycket om effekten av en annons, film eller utomhuskampanj. Effektiv reklam vinner i stället pris vid 100-wattaren, som också är en årlig tillställning. Humorn tycks vara lite ovanligare där. Men framför allt är humorn ovanligare i vardagsreklamen. Den som möter oss i dagstidningar utanför de större städerna eller i veckotidningar. Annonser där är faktiskt mycket, mycket tråkigare. Tyvärr betyder inte det att de är bättre. Därför är det befogat att  framhålla humor som något väldigt kännetecknande för kvalitetsreklamen. Jag vill inte alls påstå att det måste vara på det sättet, men bra svensk reklam är av tradition kul på ett eller annat sätt. Det jag tycker är intressant är just dessa sätt. Hur är reklamen rolig? Vilka humorknep används? Ser knepen olika ut under olika epoker? Varför? Vad tycker du? 

Rubrikens hårda omdöme har några år på nacken, eller ungefär 58. Bakom orden står Erik Wellander, ett stort namn i svensk språkforskning. Vad har detta med reklam att göra? Jo, påståendet finns i Wellanders bok Reklamens språk. Det är intressant, eftersom det ganska tydligt visar att humor förekom i svensk reklam redan 1950. Det är alltså inte bara guldäggsvinnarna 2008 (grattis, DDB och McDonald´s!) som vill få oss att skratta.

Nu kanske ingen heller trodde något annat, men ändå. När jag bläddrar igenom annonser från första halvan av 1900-talet, tycker jag att humor är något rätt sällsynt. Någonstans hittar man kanske en payoff som leker lite med orden: Klara klarar allt. Att rengöringsmedlet Klara också är en bra hemhjälp är ju absolut en ordlek. En hemhjälp är i vanliga fall en person som till exempel städar eller lagar mat hemma hos någon annan.

Kanske kan en allitteration som Företagsamma familjen Fransson finner formen platsa som kul, och kanske även ett produktnamn som Handolén – eftersom det rör sig om en kräm som gör handen len. Annars är det mitt intryck att det inte alls skojas särskilt mycket i den tidiga reklamen. Dock tillräckligt mycket för att professor Wellander skulle ha synpunkter.

Men det var före den kreativa revolutionen, det. Därefter vet vi alla att reklamen gärna underhåller oss. Det brukar vara en av de första reaktionerna man får, när någon frågar vad en copywriter gör. Man kanske säger att man skriver reklam. Och då kommer repliken: Åh, du är en sån som skriver fyndiga texter!

Så även om det kan ha varit överdrivet att varna för humor i reklamen redan för mer än ett halvsekel sedan, har ju Wellanders farhågor besannats. Och det med råge. Det kan finnas många tänkbara förklaringar till det. Vad tror du? Hur kommer det sig? Ordet är precis så fritt som det ska vara.