Reklamiska

Japp, så har min nya bok kommit! Den heter Skratta hela vägen till butiken och har delvis kommit till i samverkan med läsarna på bloggen. Så här ser den ut:

Jag kan ju inte veta själv, men det sägs att det är en kul bok att läsa. I vilket fall som helst är själva ämnet kul. Det handlar om rolig reklam genom tiderna. Det finns exempel från 1800-talet fram till juni 2009, så det är inga större fel på aktualiteten.

Självklart känner många igen reklamen som finns med i boken. Delar av bokens innehåll har också förekommit som utkast här på bloggen. Den som vill läsa mer kan göra det på Norstedts hemsida. Annars går det fint att läsa min egen beskrivning. Den kommer nu.

Skratta hela vägen tll butiken handlar alltså om svensk reklam från de senaste 110 åren. Tonvikten ligger tveklöst på de senaste trettio åren. Precis som i avhandlingen är många av exemplen hämtade från Guldäggstävlingen, men det finns även en hel del annan reklam.

Boken har ett upplägg som bygger på vem reklamen driver med. Det är till exempel vanligt att ingen alls blir driven med, som i den klassiska ordleken. Men många annonsörer vill gärna skoja med konkurrenterna, och sådan reklam får ett eget kapitel. En del kostar också på sig att driva med sig själva, medan viss reklam kan vara riktigt elak. Det senare var definitivt vanligast under 90-talet. Sedan finns det reklam som snarast använder humorn för att sätta fingret på något allvarligt, som cancer, mobbning eller handikappades situation. Dessutom finns det naturligtvis reklam som inte alls var tänkt att vara rolig utan har blivit det ändå.

Jag har inte räknat, men tror att det finns runt 100 bilder i boken.

En annan kul grej är att jag har fått en gästprofessur vid Japans största universitet. Men det är förstås en helt annan historia. Helt annan.

2008 var ett fint litet år. Vi som håller på med reklam på ett eller annat sätt klarade oss rätt bra. Kontrasten till det nya året är brutal, eller så är det bara den klassiska januaridippen. Ingen vet. Men eftersom alla profetior har en tendens att bli självuppfyllande, är det naturligtvis mycket bättre att tro gott om framtiden.

Själv har jag i alla fall skrivit klart en bok. Den kommer att heta Skratta hela vägen till butiken och kommer på Norstedts senare i år. Den handlar om humor i svensk reklam. Jag måste säga att det var en rolig bok att skriva. När förlaget börjar få ordning på den, kommer jag att lägga ut ett kapitel här.

Måndagen den 2 februari håller jag ett föredrag på samma tema, när Kunskapsdagarna kommer till stan. Det äger rum på Scandic Opalen i Göteborg med början 16.30. Vill man gå dit, kan man skicka ett mejl till mig: hem(at)reklamiska.se, så blir man inbjuden. Det är gratis och håller på nån timme.

Förlaget tyckte att bokens titel kanske var lite lång, men accepterade den. Bra, tycker jag. Att det är en parafras på att skratta hela vägen till banken inser man. Kanske vet inte alla var uttrycket kommer ifrån, dock. Här är rätt plats att yppa detta. Det kommer av allt att döma från Liberace. Trots sin uppenbara talang fick denne pianist utstå mycket kritik. När han skulle svara på frågan vad han tyckte om att få dåliga recensioner, svarade han att visst, han grät hela vägen till banken.

Nånstans på vägen från Liberace till oss andra har sen uttrycket ändrat skepnad, och vi säger i stället att vi skrattar. Innebörden blir den samma. Så länge vi får betalt för det vi gör kan vi leva med att inte alla älskar oss.

När boken kommer, finns det en trevlig samling människor som har tagit sig tid att medverka. Ett dussin personligheter med anknytning till reklambranschen svarar på tio frågor om reklam och humor. Micael Dahlén, Krister Maxe, Fredrik Lindström, Anders Ericson, Pia Grahn Brikell, Anna Qvennerstedt och Viggo Cavling finns med i den skaran. För att se hur Viggo svarade, kan man klicka här. Även Reklamombudsmannen har lovat att medverka.

Jag har förresten gjort en lista över saker att göra 2009. I vanlig ordning handlar det om att döva sitt dåliga samvete eller kanske helt enkelt sluta skjuta upp det oundvikliga. Det mest oundvikliga 2009 är för min del att skaffa en överblick över det som jag håller på med här: den sociala webben. En sorts variant på denna digra lista kommer att dyka upp här.

Som copywriter är man svältfödd. Det finns många och bra böcker om copywriting, men inte på svenska. Jo, det finns några stycken, men det är sällan man blir glad över dem. För trettio år sen kom en bok som gjorde många väldigt glada. Den hette Ord till salu och var skriven av fyra copywriters. Varsitt kapitel fick de. Där skrev de om det som nog får räknas som den tidens state of the art när det gäller svensk copywriting. Jan Cederquist, Lars Falk, Love Lundquist och Lars Wannberg skrev av sig om den då rätt nya och okända rollen som copywriter i den svenska reklambranschen.

Och nu har det kommit en uppföljare, logiskt nog betitlad Nya ord till salu. På initiativ av Johan Fredrikzon och Henrik Täppmark har fyra helt andra copywriters fått skriva varsitt kapitel om sin vardag. Det är minst lika läsvärt som föregångsboken. Jag läste den så fort jag fick lägga vantarna på den. Det kommer jag att få sota för. Sur projektledare, sura kunder. För jag fick prioritera läsning före riktigt arbete. Samtidigt är det på ett självklart sätt ett riktigt arbete att läsa. Det man kan diskutera är väl just prioriteringarna.

Hursomhelst har jag haft en fantastisk läsnatt. En retrosnyggt formgiven bok med fyra rejäla texter av Johan Holmström, Carl Lewenhaupt, Johan Olivero och Anna Qvennerstedt har sett till det. Risken är överhängande att boken kommer att bli lika sönderläst som den gamla. Den fick jag för övrigt stjäla från ett bibliotek. Förlåt. Den nya finns att köpa till exempel här.

Kommersiella annonsörer är de överlägset vanligaste. När man talar om reklam, är det överhuvudtaget kommersiell reklam som avses. Men inte riktigt all reklam syftar till ökad försäljning. Det finns till exempel samhällsreklam, som när Försäkringskassan eller Sveriges Television behöver kommunicera med medborgarna. Och så finns de ideella organisationerna. Amnesty, Cancerfonden, Barncancerfonden, Bris, Frälsningsarmén och en rad andra. Även dessa gör reklam, och på ett sätt skiljer den sig inte så mycket från annan reklam. Det handlar ju om att väcka intresse och få oss att öppna plånboken.
En skillnad är ändå själva grunden. En ideell organisation finns till av en allvarlig orsak. Man vill bidra till att förbättra världen ur någon specifik aspekt. Kanske är det detta allvar som gör att det har dröjt längre för de ideella organisationerna att börja använda humor i sin marknadsföring. Flera av dem har dessutom budskap som kanske är omöjliga att kommunicera annat än allvarligt. Politiska fångar, barnmisshandel eller cancer går helt enkelt inte att skämta om. Men Gud, då? Kanske går det faktiskt att skämta om sådant, vilket Frälsningsarmén tycks bekräfta. I en rad kampanjer har man drivit med både sig själva och Gud.

Det här är en annons från 1997, mitt i det ironiska 90-talet. Och visst är budskapet ironiskt, men med udden riktad mot annonsören själv. Frälsningsarmén begär inte att vi ska älska deras musik. Men inte nog med det, man förstår att vi till och med kan ogilla den. Budskapet är att Frälsningsarmén är så illa tvungna att ge sig ut och spela, för att få in pengar till välgörande ändamål. Om pengarna hade kommit in ändå, hade vi sluppit höra eländet. Det vill säga, om vi sätter in pengar så minskar Frälsis behov av att samla in pengar på stan. Rubriken är alltså både sanningsenlig och logisk. Ändå spelar den på våra fördomar, med tydlig och sympatisk humor.
Nästa annons har samma grundtanke. Den är från 1999.

Det visade sig vara framgångsrikt att skoja med sig själv. Här har man lyckats få en fin samling svenska artister att ställa upp gratis på en cd. Överskottet av försäljningen går till Frälsningsarméns insatser för samhällets behövande. Framgångarna fortsatte för den ideella organisationen, som vågade använda humor för att nå ut med sitt allvarliga budskap. Det gick så bra att man till och med gick ännu längre och blandade in Gud själv.

I denna avslutande Frälsisannons från 2002 är ironin borta. I stället har man valt en klassisk ordlek, men den är inte särskilt långsökt. Alla vet att Gud genom Bibeln har gett människorna tio budord. Att anordna en auktion till förmån för behövande ligger i linje med verksamheten. På en auktion handlar det om att bjuda på föremål. I tillägg till tio Guds bud vill Frälsningsarmén nu alltså ha ytterligare några hundra.

Till och med detta fungerade, även om en och annan säkert både höjde på ögonbrynen och rynkade pannan. För de flesta var det ändå i sin ordning, eftersom vi vet att Gud och Frälsningsarmén är polare. För säkerhets skull lät man Siewert Öholm stå som garant för det vederhäftiga. Det var han som var auktionsutropare.

En betydligt mer profan annonsör, Hemglass, har under 2000-talet använt ett liknande grepp: Hemsk musik. God glass. Även detta är reklam som inger sympati, eftersom den visar på självinsikt.

 Det kan vara svårt att tro det, men det fanns en tid då reklamen inte var rolig. Det var i och för sig längesen. Men när man betraktar annonser från de 100 första åren, är de sällan kul. Om de är kul, är det för att tiden som har gått har gjort dem roliga. En oavsiktlig sorts humor, alltså.

Precis som man kan förvänta sig är det inte heller särskilt skrattretande att leta bland annonser från 1939 till 1945. Men faktum är ändå att ett av ytterst få exempel på humor dyker upp just då. En riktig humorklassiker drabbar Sverige mitt under brinnande krig. Det är inte den lättsamma sorten, utan den typ av humor som syftar till eftertanke. Jag tänker på En svensk tiger.

Kampanjen omfattade pins, affischer och bordsinlägg(!) förutom annonser. Det är förstås genialt. Med enkla medel fick man en nation att enas kring ett budskap som kanske just på grund av ordleken blev extra lätt att komma ihåg.

Som exempel på reklam där humorn fungerar som tankeställare är det inte bara tidigt ute. Det är också en isolerad företeelse. Det dröjer i princip fyrtio år innan feel bad-reklamen återkommer. Den får en renässans på 80-talet, och sen dess är den vardagsmat. Trafiksäkerhetsverket, Lantbrukarnas Riksförbund, Handikappombudsmannen och En rökfri generation är bara några exempel på annonsörer som har utnyttjat samma teknik. Men det är alltså en betydligt senare historia.